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低価格戦略がうまくいかないのはなんでかな。安いから買う?イヤイヤ必要だから買うんでしょう。

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楽天が携帯事業への参入を表明した。

電波が割り当てられれば、イーモバイル(現ヤフーモバイル)以来12年ぶりのキャリア誕生だ。

楽天のプレス発表だと

・既存のキャリアよりも低価格
・楽天グループのサービス(ポイントなど)による囲い込み
など

これにより、1500万人10%程度のシェアを目指すということが発表された。

戦略として単純に見れば

低価格戦略囲い込み戦略のあわせ技だ。

株式市場では反発をうけたのか、楽天の株価が下がった。なぜだろうか。

一番は、設備投資金額が大きいことはいうまでもないが、もう一つは低価格戦略は必ずしも成功しないということだ。

普通は安くなるとみんな買うと思われているかも知れないが、実際には安いから買うのではなく、必要だから買うということを忘れてしまっている。
つまり必要なものには人はお金を払うということだ。
つぎに携帯電話の必要なこととは何か。それは繋がることだ。(電波が入る。速度が落ちないなど)
安くても繋がらないと意味がない。

ソフトバンクもボーダフォンを買収したときに、基地局数や周波数帯の問題もあったが、ソフトパンクなどと揶揄されていた。やっと10数年経ち、安定してきた感はあるが、それを考えると楽天がキャリアとなって、どれぐらいで安定した環境を整えられるのかも、株価下落の不安材料だったのかもしれない。

また、携帯電話のような成熟した市場であれば、低価格戦略を有効に活用できるのは、一番シェアを持っている会社だといわれている。

理由は、少々値段を下げても、低価格戦略でユーザーの総数(マケットシェア)が増えれば、利益が微増するからだ。
それ以外は自分で自分のクビをしめるので低価格戦略をとらない。

つまり、市場に新規参入する楽天が取るべき戦略は、低価格戦略ではない。

もちろんこの辺は楽天も分かっているので、楽天ポイントなどによる囲い込みのあわせ技を持ってきたが、このあわせ技程度では、反応がいまいちだったようだ。

ソフトバンクはボーダフォン買収後、iPhoneという毒?を飲み、ユーザーを増やしたことは有名な話だ。
楽天の携帯事業が立ち上がれば、格安SIMユーザーが楽天に流れる可能性は十分にあると思うが、楽天ポイントなどの囲い込みで、あとどれぐらいユーザーを取り込めるかはまだまだ未知数だろう。

参考例としてあげれば

ソフトバンクの場合は

ボーダフォン買収 → 設備強化 → 球団買収(ブランドアップ)→ 設備強化 → 毒?(iPhone) → ユーザー増殖 → 設備強化 → 総務省へプレッシャー → プラチナバンド獲得→ 設備強化

というアプローチだが。

楽天の場合は

楽天市場 → 球団設立(ブランドアップ) → 設備新設 → これから・・・・

スタートから全く違うアプローチを辿っている。今後、楽天の携帯事業がどのように成長していくのか楽しみだ。

最後に

auにはUQWimax
softobankにはYmobile とセカンドブランドがあるがドコモにはない。

10年後、楽天の携帯事業が、ドコモのセカンドブランドにならないことを祈りたい。

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MOT(技術経営修士)取得後、9年勤めた会社を退職し、現在はフリーランスの営業・業務代行として活動中。 特許のライセンス契約(締結先)など、ちょっと小難しい内容から、ホームページ製作やカタログなどの販促物まで、営業や販売に付帯する一連の仕事を請け負っています。 Blogは好き勝手なことを書いています。本や食べ物、時々お仕事の話がでてきます。
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